【東網集萃·推廣】保持運營商(shāng)競争力 我們不靠套路靠實力

發布時間： 2016-11-23 10:55:39  

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中(zhōng)國(guó)電(diàn)信市場開放之後，作(zuò)為(wèi)原優勢運營商(shāng)必将面臨一個巨大挑戰：就是如何在市場新(xīn)進入者發起（正式或變相的）價格戰時保留自身的高價值客戶，使他(tā)們保持一定的忠誠度。随着電(diàn)信市場開放程度越來越高，電(diàn)信客戶的忠誠度下降是不可(kě)避免的。

長(cháng)期以來，中(zhōng)國(guó)的電(diàn)信運營商(shāng)都将工(gōng)作(zuò)重點放在客戶獲取上，投入客戶保留上的精(jīng)力則很(hěn)少。但随着電(diàn)信市場競争日趨激烈，原優勢運營商(shāng)不得不更多(duō)考慮成本效益的現實情況。電(diàn)信運營商(shāng)必須轉變觀點，将精(jīng)力更多(duō)地放在客戶保留的工(gōng)作(zuò)上。實際上，客戶保留同客戶獲取相比，是一項成本效益比高得多(duō)的行為(wèi)。通常來說，獲取客戶的費用(yòng)是保留客戶的費用(yòng)的5倍左右。

客戶流失的另一種表現是原有(yǒu)客戶ARPU值（ARPU注重的是一個時間段内運營商(shāng)從每個用(yòng)戶所得到的利潤）不斷降低，許多(duō)客戶雖然保持在網，但每月電(diàn)信支出卻逐漸下降。如何刺激客戶的使用(yòng)，保持客戶的ARPU水平，是擺在中(zhōng)國(guó)電(diàn)信面前的另一個主要問題。

而新(xīn)東網推出的積分(fēn)管理(lǐ)系統，可(kě)以有(yǒu)效地解決以上的問題，提升運營商(shāng)的服務(wù)和客戶競争能(néng)力，保持企業的優勢。

 根據使用(yòng)對象和功能(néng)視圖的不同，積分(fēn)系統劃分(fēn)為(wèi)四個平台：内部管理(lǐ)平台、數據分(fēn)析平台、聯盟商(shāng)家管理(lǐ)平台、接口平台。

 内部管理(lǐ)平台提供給各本地網内部管理(lǐ)人員對本系統的各種參數進行配置和系統資料維護的功能(néng)，主要實現對用(yòng)戶(客戶、商(shāng)家)數據錄入及查詢、積分(fēn)兌換、業務(wù)規則的配置（如積分(fēn)計算規則等）、系統參數配置、系統監控、統計分(fēn)析報表等功能(néng)。

 商(shāng)家終端平台用(yòng)于支撐客戶在聯盟商(shāng)家通過電(diàn)信電(diàn)話POS、銀聯POS、誠聯POS等不同廠商(shāng)終端發起的業務(wù)行為(wèi)，包括積分(fēn)贈送、積分(fēn)兌換、積分(fēn)查詢等功能(néng)。

 數據分(fēn)析平台用(yòng)于分(fēn)析客戶業務(wù)行為(wèi)，包括積分(fēn)贈送、積分(fēn)兌換、積分(fēn)查詢等功能(néng)。滿足集團要求的各種定式報表。

 接口平台用(yòng)于提供對本系統的核心功能(néng)進行支撐的功能(néng)平台及由于業務(wù)擴展對其他(tā)系統提供數據的功能(néng)平台，實現積分(fēn)系統與所有(yǒu)内部業務(wù)支撐系統之間的接口交互。

一、客戶維系，增加客戶的忠誠度，降低運營商(shāng)的成本

如前文(wén)所述，獲取客戶的費用(yòng)是保留客戶的費用(yòng)的5倍左右，各運營商(shāng)考慮到成本效益等因素，相比獲取新(xīn)客戶，更希望延長(cháng)客戶在網生命周期。如何延長(cháng)客戶的在網生命周期呢(ne)？

a、客戶評級

積分(fēn)管理(lǐ)系統通過客戶話費和在網時間量化客戶對運營商(shāng)的貢獻，合理(lǐ)評估客戶價值，為(wèi)客戶業務(wù)、客戶等級劃分(fēn)和服務(wù)标準的制定提供科(kē)學(xué)有(yǒu)效的依據。

b、積分(fēn)回饋

客戶積分(fēn)是按照客戶的實際消費計算出客戶消費積分(fēn)，按特定等級的比例規則獲得相應的積分(fēn)回報，最終累計積分(fēn)， 這是獲取積分(fēn)的主要手段；此外還可(kě)以通過電(diàn)話、短信等生日、節日關懷方式贈送積分(fēn)，提升客戶感知；還可(kě)以讓客戶通過參與電(diàn)信主營業務(wù)營銷推廣、參與第三方業務(wù)營銷推廣等方式獲取積分(fēn)，增加客戶與電(diàn)信的互動，提升客戶的粘性。 

以上積分(fēn)的回饋和獎勵方式，可(kě)以建立客戶關系的長(cháng)期關聯，通過積分(fēn)與服務(wù)變相結合，維系和保留客戶長(cháng)期在網。

c、積分(fēn)和服務(wù)兌換

積分(fēn)系統通過提供接口，客戶可(kě)以在各渠道進行積分(fēn)兌換和享受服務(wù)，通過靈活的配置，豐富積分(fēn)的兌換項目，提供一些有(yǒu)價值且有(yǒu)吸引力的商(shāng)品，實現積分(fēn)感知強、印象好、應用(yòng)廣、價值高的目的。同時，通過客戶的積分(fēn)兌換，記錄客戶興趣、愛好、特點、消費行為(wèi)等重要數據，進行數據挖掘與分(fēn)析，為(wèi)系統建設和各類營銷服務(wù)策略提供決策依據， 提升了運營商(shāng)的品牌競争力和影響力，增加了客戶的歸屬感，達到增加客戶忠誠度，延長(cháng)客戶在網生命周期目的，為(wèi)企業創造長(cháng)期價值，通過統一服務(wù)，統一管理(lǐ)，形成運營商(shāng)差異化有(yǒu)特色的服務(wù)品牌。

 二、刺激客戶消費，促進業務(wù)發展，增加運營商(shāng)的收入

積分(fēn)的高價值、高應用(yòng)，使積分(fēn)具(jù)有(yǒu)很(hěn)高的吸引力，客戶要想獲得更多(duō)的積分(fēn)隻能(néng)提高ARPU值，這種刺激消費的方式直接提高了運營商(shāng)的收入；其次客戶還可(kě)以通過有(yǒu)償營銷、活動的方式獲取積分(fēn)，讓每個月客戶都成為(wèi)運營商(shāng)的業務(wù)員，直接或間接地促進業務(wù)的推廣和發展。同時推出特定等級的客戶才可(kě)以享受的差異化服務(wù)，需求的客戶群體(tǐ)在在網時間有(yǒu)限的情況下，隻有(yǒu)提高ARPU值才可(kě)以提升客戶等級，達到增加運營商(shāng)收入的目的。

三、提高品牌的影響力，獲取新(xīn)用(yòng)戶

在各運營商(shāng)的産(chǎn)品越來越同質(zhì)化的情況下，對于市場的進入者，一個完善且有(yǒu)效運營的積分(fēn)體(tǐ)系，是同其他(tā)競争者區(qū)分(fēn)開來的有(yǒu)效手段之一，通過積分(fēn)的影響力，提高品牌的效應和在市場的知名(míng)度，最終達到獲取客戶，占領市場的目的。

福建電(diàn)信積分(fēn)系統至2009年之後，實現積分(fēn)回饋（計算）、檔案處理(lǐ)、報表看數，用(yòng)戶可(kě)以通過各渠道進行積分(fēn)查詢、兌換和級差服務(wù)，支持可(kě)配置積分(fēn)兌換服務(wù)，豐富積分(fēn)兌換的内容，成為(wèi)中(zhōng)國(guó)電(diàn)信福建分(fēn)公(gōng)司重要的系統之一。

       
近幾年的會員客戶統計

 2015年客戶的積分(fēn)兌換統計